As Armas da Persuasão: gatilhos mentais e o processo de tomada de decisão



O psicólogo Robert Cialdini intrigado com as técnicas usadas por profissionais de telemarketing, de vendas e usadas por outros profissionais da persuasão que conseguem arrancar um sim ao mais empedernido, escreveu o best-seller “As Armas da Persuasão” onde esclarece que o ser humano se comporta de acordo com seis princípios psicológicos que o levam a tomar uma decisão de forma quase automática.


As suas 6 leis fundamentais do comportamento humano, são:

  • Reciprocidade — O ser humano tende, naturalmente, a responder a uma ação com outra ação equivalente. Sentimo-nos compelidos a retribuir, nem sempre de forma vantajosa para nós, o que outra pessoa nos proporcionou. Este princípio considera que o ser humano tem uma tendência natural a responder ações positivas com outras ações positivas, ou vice-versa. É a lei do ”pago-te da mesma moeda”

Forneça informações valiosas e relevantes ao seu interlocutor para lhe cultivar o interesse de o procurar no futuro — como um favor prestado de bom grado.

A tendência é ser útil primeiro, conquistar a confiança e, só então, vender.

Portanto, se deseja que um consumidor faça algo por si, será preciso entrega-lhe primeiro algo de valor.

Se o vendedor ofereceu um benefício com o intuito de ajudar verdadeiramente o seu cliente, este sente-se na “obrigação” de retribuir o favor. O que pesa aqui é a gentileza!

  • Prova social — Somos influenciados por outros nas nossas tomadas de decisão, de forma que, quanto maior for o número de pessoas que aprova algo, cada vez mais pessoas ficam tentadas a fazer o mesmo. Buscamos nos outros indícios do comportamento mais apropriado a seguir.

“Como 95% das pessoas são imitadoras e apenas 5% são iniciadoras, elas são convencidas mais pelas ações dos outros do que por qualquer prova que possamos oferecer” - Cavett Robert.

Todos temos receio e em vendas é poderoso usar estratégias que fazem com que o cliente pense que não é o único a ter receio e que isso é normal, mas outros viram que o melhor a fazer era tomar esta opcao. Estar em conjunto traz conforto e segurança.

Na área comercial, a aprovação social é altamente influenciadoa do comportamento de compra do nosso serviço, por exemplo, apresentando o nº de clientes ou vendas, através do uso de depoimentos e comentários de clientes satisfeitos . Os depoimentos e os casos de sucesso são poderosos para aumentar a sua credibilidade e da sua empresa.


  • Afeição ou Afinidade — As pessoas tendem a conectar-se com mais facilidade e profundidade com quem é mais parecido com elas, seja emocionalmente, historicamente, ou por características e habilidades. Tendem a dar mais atenção e respeito ao vendedor que vive ou já viveu um problema semelhante ao seu. Preferimos acatar pedidos de pessoas que conhecemos e de que gostamos.

Por isso, a empatia ou o raport são tão importantes numa relação comercial. Uma forma de criar afeição é utilizar a técnica de espelho, que acontece quando imitamos, de forma subtil e natural, o comportamento do outro.

Nas vendas, pode-se utilizar a afeição de diversas formas, tendo em vista como o cérebro funciona e que é necessário acionar os gatilhos mentais certos com quem se deseja negociar, de forma a alcançá-lo de forma natural e orgânica. Se for forçado o cliente vai perceber e não vai funcionar, podendo causar um efeito contrário.

Com isso, basta aplicar o comportamento correto e o pensamento positivo. O vendedor pode iniciar a conversa criando um rapport com alguma informação positiva que seja do seu conhecimento.

Caso a afeição funcione, ao longo da negociação será perceptível que vendedor e cliente têm pontos em comum e estarão cada vez mais confortáveis um com o outro.


  • Autoridade — Temos um arraigado senso de obediência à autoridade. O ser humano, por uma questão de respeito, tem a tendência de obedecer, escutar ou seguir aqueles que considera “superiores”, não no sentido literal da palavra, mas, por exemplo, superiores no conhecimento de uma determinada matéria.

Os gatilhos de autoridade são muito habituais hoje em dia e fazemos uso deles o tempo todo, às vezes sem sequer perceber, ao pendurar certificados, diplomas, prémios, usar crachás, ou exibimos as nossas conquistas nas redes sociais.

A própria postura, forma cuidada de vestir e a entoação da voz, com uma comunicação assertiva e objetiva podem transmitir autoridade, bem como demonstrar experiência e resultados ao longo da conversa. É importante deixar visível ao cliente toda a sua bagagem profissional e educacional. Tudo isso é fundamental para que o cliente desenvolva confiança e segurança na negociação. Irá gerar autoridade e o cliente passará a confiar mais nas suas palavras e a tê-lo como referência num assunto específico.

A sua credibilidade aumenta com a sua especialização. Se dominar o tema e transmitir domínio e segurança nas matérias, a probabilidade de ganhar um cliente aumenta.


  • Compromisso e Coerência — Quando as pessoas se comprometem publicamente com algo, elas sentem-se pressionadas psicologicamente a entregar o resultado anunciado, ou seja, a cumprir com coerência o seu compromisso. Essa coerência é fundamental para conquistar a confiança, pois ninguém gosta de charlatães.

Uma tecnica nas vendas é sempre iniciar a abordagem com perguntas que podem ser respondidas com um “sim”, para estabelecer um clima positivo de compromisso na conversa. Lembre-se de sempre fazer perguntas, e não tantas afirmações, para que o cliente possa estabelecer o compromisso. E, pelo seu lado, não prometa o que não pode cumprir..

  • Escassez — Tudo se torna mais valioso quando fica menos disponível. Temos uma terrível inclinação para valorizar aquilo que perdemos ou estamos prestes a perder.

Explorar esse instinto e usá-lo como gatilho de vendas, pode ser uma forma de aguçar o desejo e a pessoa lutará para não perder essa oportunidade. Nesse momento, torna-se mais simples apresentar os seus benefícios e soluções, pois a pessoa estará mais disposta a interagir com você e seus produtos.

Importante: não finja escassez. A pior experiência possível é achar que se adquiriu algo exclusivo e dar conta de que não era tão exclusivo assim. Mantenha o compromisso!


Ser persuasivo não significa ser antiético! Persuadir não é manipular. Persuadir é provar, com argumentos, que uma ideia pode ser interessante, apresentando-a de modo a fazer sentido para a pessoa.


Os argumentos citados por Cialdini no seu livro funcionam como gatilhos mentais que, quando disparados, conectam-se rapidamente com uma parte específica do cérebro, “tocando” psicologicamente a mente humana, onde se instalam e a convencem a tomar uma decisão.

A comunicação de um gatilho mental vai primeiro para o sistema límbico do cérebro da pessoa, que é a parte emocional, onde provoca uma reação. Em seguida, a pessoa busca razões para tomar ou ter tomado aquela atitude, ou seja, ela racionaliza a informação que chegou para ela. Esse processo acontece no neocórtex, onde se localiza a parte racional.


Isso explica, as chamada compras por impulso. Um gatilho é disparado no nosso cérebro e, antes que possamos racionalizar, já comprámos. Esse gatilho pode ser uma promoção, uma novidade, a pressa para garantir uma condição especial, um brinde… Algo que nos pareça tão atrativo e familiar, que não será necessário pensar muito antes de decidir.


O tempo de “vendedores da banha da cobra” que buscavam apenas a venda pela venda., já passou. Abordagens sem estratégia, com insistência, posturas invasivas e práticas como a compra de listagens de contatos e telemarketing caíram por terra nos últimos anos.

E o motivo é bem simples de entender: como consumidores, estamos mais informados, dispostos a debater e a questionar. Temos acesso a dados, concorrentes, comparativos, reviews, influencers, … Pelo que o uso da persuasão passa a ser ainda mais necessário.

Afinal, o trabalho de convencimento agora vai além de apresentar funcionalidades ou um bom preço.

É preciso saber persuadir!







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