Textos que convertem. A importância do copywriting no sucesso da sua promoção.


Sabe quando tem um bom imóvel e o publicita e esse anúncio retorna poucas leads?


O motivo pode ser uma má divulgação, umas más fotografias, um título pouco chamativo ou um descritivo confuso, desajustado ou pouco apelativo.


A imagem do seu anúncio é muito importante para captar a atenção, mas, a descrição do imóvel tem de ser cativante e despertar a curiosidade do nosso público alvo. E é do copy que venho falar hoje.


O que é o copywriting?


Nao falo do copyright ou direitos de autor, mas da escrita propriamente dita.


Cada vez mais os textos (copy) usados na nossa comunicação são importantes para captar a atenção e leads.


Existem profissionais copywriters, muito bem pagos, especialistas em escrever textos que levam o leitor a fazer aquilo que pretendemos, tal como, subscrever, inscrever-se, baixar um Ebook, clicar no nosso anúncio, comprar, …, ou dar-nos apenas os seus dados de contacto, numa fase inicial.


O copywriting obedece a regras. É uma técnica de escrita que leva à ação. É usada cada vez mais pelos departamentos de marketing, tanto nas ações on-line como off-line. O copywriter deve escrever o “copy” (texto) tendo em conta o seu caráter persuasivo, através da utilização dos chamados “gatilhos“ que vão despertar o interesse do leitor, com o objetivo de gerar conversões em clientes e/ou vendas.


Mas, é mais do que uma escrita publicitária. E é aí que me quero focar para ajudar o agente imobiliário que se limita muito a uma redação publicitária na descrição do seus imóveis.


Então qual a diferença?


“O Copywriting traz um forte CTA [Call To Action, em inglês], ou seja, uma forte chamada para a ação, enquanto a redação publicitária trata-se de um anúncio de venda suave”

Paul Hollingshead


A escrita publicitária é mais voltada para as vendas diretas, enquanto o copywriting é um Inbound Marketing, ou marketing de atracão que se estende ao longo de um processo persuasivo.


Existem cada vez mais formações nesta área. Nós que descrevemos imóveis para os anúncios das nossas angariações e apelamos à visita dos mesmos, devemos ter cuidado com as palavras que escolhemos e a forma como construímos as frases e as encadeamos.


Ou seja, aquela frase no final do anúncio “Marque já a sua visita!“, que é a sua CTA, não pode ser colocada solta, sem estratégia, porque o objetivo do copy é levar o seu leitor a ligar e marcar a visita, certo? Assim, o seu copy tem de ser capaz de convencer e cativar a atenção do leitor e deixar claro que seu produto é a melhor solução para fazer com que ele siga as instruções que lhe são dadas e lhe liigue. E não basta escrever bem!


O ideal seria realizar a venda no imediato, mas, infelizmente, sabemos que um imóvel não é uma commodity e se vende como um champô produzido em lote. O potencial cliente tem de passar por várias etapas até tomar a decisão de compra, pelo que temos de o atrair através do nosso funil de vendas.


Para um bom Copywriting, devemos ter em mente algumas regras:


1 - Persona


Antes de mais devemos definir a nossa persona, saber qual o nosso público alvo, quais as suas dores e o que procura, ou seja, quais são as suas necessidades ou desejos emocionais. Depois de bem caracterizada essa persona, saberemos mais correta e facilmente dizer ou chamar a atenção do que ela quer ouvir ou ver respondido.


O público alvo de um apartamento de 4 assoalhadas não é o mesmo de uma loja, por exemplo. Ou um apartamento T1 numa zona turística, não tem o mesmo público alvo que um T3 num suburbio. Provavelmente no primeiro temos de nos dirigir a investidores e fazer contas ao investimento e focar aspetos mais racionais, enquanto ao segundo provavelmente uma família dependente de crédito habitação, já iremos focar aspetos mais emocionais, de conforto, localização, escolas, comércio, etc.


Logo, o nosso discurso deverá ser diferente consoante o tipo de persona, essa personagem semi-fictícia que representa o nosso cliente ideal.


É importante definir idade, sexo, ocupação, interesses, hobbies e qualquer outro tipo de informação que seja relevante para entender o perfil e o comportamento dessas pessoas que são o nosso alvo.


2 - Produto


Depois, temos de analisar o nosso produto e serviço e ver quais as características que respondem às suas necessidades e às suas dores e enaltecer essas características transformando-as em benefícios na nossa comunicação.


Faça uma lista de características e à frente de cada uma coloque o benefício proporcionado pela mesma, apelando aos desejos emocionais da sua persona.


Na descrição, depois em vez da característica, por exemplo, jardim - descreva o espaço e apele à sua vivência, tal como, "no exterior existe um jardim com um extenso relvado de 100 m2, proporcionado um espaço de lazer fantástico, onde pode descansar à sombra de uma árvore, brincar com os seus filhos e ainda receber os seus amigos num dia de churrasco."


Coloque-o a sonhar.


3 - Objetivo/Estratégia


Temos de ter um objetivo definido e uma estratégia de comunicação com um trajeto no funil de vendas. O objetivo do texto será sempre a conversão.


A principal meta do copywriting é levar o leitor à ação desejada. Ele tem de entender inquivocamente o que deve fazer. Use verbos no imperativo, principalmente no título, no intertítulo e na CTA. E não abuse doa infinitivos!


4 - A Mensagem e os Gatilhos


No caso do descritivo do imóvel a mensagem é o texto do anúncio que é composto por um título e uma descrição. Ambas devem ser pensadas e apelar à ação: Ligar ao consultor para marcar a visita ao imóvel.


O título deve ser direto e claro e deve informar o conteúdo ou qual a solução que entrega. Lembre-se que se o seu título não os atrair, eles nunca lerão o resto do seu texto. O título é o primeiro contacto que o seu leitor tem com o seu texto e deve conter palavras-chave para aparecer nos motores de busca.


A venda é um processo emocional. Elencar apenas características, é algo muito racional, por isso, apele às emoções e transforme esses recursos em benefícios e experiências que atraiam emocionalmente os seus leitores. Contudo, evite sentimentalismos exagerados que podem provocar desconexão.


"O ser humano age por emoção e justifica com lógica”

Rafael Albertoni


Outro aspeto do conteúdo já falado é a dor. O bom copywriter começa pela dor e só depois fala na solução. Deste modo, o leitor sente a nossa empatia e percepciona que o entendemos e lhe vamos resolver o problema. Faça-o sentir que está a falar para ele. Essa empatia cria conexão.


A escassez e a exclusividade são outros gatilhos mentais muito utilizados e geram urgência. Se a nossa persona está em dificuldades, frustrada ou atrasada, vai reagir com rapidez a uma oportunidade com receio que ela fuja. Mas, cuidado não exagere nos gatilhos, porque o leitor está cada vez mais atento e informado sobre estas técnicas persuasivas e podem parecer “banha da cobra” ou um lugar comum se levados ao extremo, sem critério e apenas porque são moda.


Assim, por exmplo, em vez de dizer apenas que o preço é uma oportunidade. Conte a história da dor e dê a panaceia. Prenda a sua atenção e leve-o à ação de ligar!

"A pandemia demonstrou a importância do espaço casa no quotidiano dos Portugueses. O aumento da procura levou ao correspondente aumento dos preços pelo facto de haver menos oferta. Quantas vezes ligou para um anúncio e lhe disseram que a casa já estava reservada ou vendida? Pois, não está sozinho neste mercado de escassez de produto e eu sei que tem muita dificuldade em encontrar uma casa a bom preço nesta localização. O mercado está uma loucura! Mas, esta moradia está com um preço por m2, 30% abaixo do valor médio normalmente encontrado e só eu tenho a chave desta casa e a chave para a sua solução! Não perca mais tempo e ligue já para esta casa única ser sua!"


Percebe a diferença?


À dor acresceu-se ainda a escassez, a exclusividade, para motivar a urgência e o apelo à ação!


Inicialmente, não se preocupe com gramática ou ortografia. Preocupe-se com a dor e as emoções do seu leitor e foque-se na solução. Vá escrevendo e use palavras imobiliárias descritivas que apelem para a emoção, mas, use palavras simples e frases curtas. As analogias, números, percentagens, referências de autor, e outras informações que criem confiança e credibilidade são excelentes auxiliares e criam autoridade e conexão.


Não tenha medo de escrever! Seja criativo e original.


E depois leia o seu texto em voz alta. Se escrever de maneira parecida ao que fala, o texto fica mais natural, permite uma aproximação ao leitor e facilita a leitura. Ele até se esquece que está a ler um texto de venda e parece uma conversa de amigo.


Soou bem o que leu em voz alta?


Então, chegou o momento de fechar a edição.


5 - Analise as Métricas e Avalie os Resultados.


Teste diferentes títulos, sub-títulos e diferentes conteúdos. Analise os resultados e veja o que está a resultar. O que não está a funcionar, a captar a atenção do seu público e a movê-lo para a ação, deve ser modificado.


No marketing digital, isso é chamado de testes A/B que permitem perceber a que texto o seu público alvo respondeu melhor.


6 - Erros a evitar.


Os pontapés na gramática e os exageros são proibidos. Ou deviam ser.


Um erro frequente é ler-se casa germinada, por favor corrijam para geminada!


O há de haver encontra-se invariavelmente escrito sem o h.


Vou dar uma dica para evitar este erro. Subsitua na frase por existir, se fizer sentido é porque o á tem h.


Por exemplo, há muito comercio local na rua. Existe comércio local? Então não escreva - à muito comércio local na rua, mas sim. há muito comércio local. Ok?


O plural de qualquer é quaisquer. Hás-de e não hádes. hão-de e não hádem. Outra dica: Em caso de dúvida substitua por outra palavra


Também não diga que a casa está em ótimo estado quando se percebe que está um caco. Algumas afirmações roçam a publicidade enganosa.


E não exagere no jargão imobiliário ou termos muito técnicos porque, muitas vezes os leitores não estão familiarizados com esses termos que dificultam a leitura e a percepção real do imóvel.


Por último, a cereja no topo do bolo:


7 - CTA


Termine com a chamada para a ação! Esta deve ser simples, direta, clara e objetiva.


Não se esqueça que este é um dos principais objetivos de um bom copy.


Contudo, não pode surgir do nada. tem de estar contextualizado e haver uma lógica que na mente da nossa persona, agir seja a sequência lógica, fazendo o que lhe pedimos.


Por isso, não se esqueça do princípio lapidar: Ofereça primeiro e peça depois!


Em suma, o Copywriting é a arte de produzir textos persuasivos e de qualidade capazes de despertar o interesse por determinado produto ou serviço com conteúdos diferentes consoante a etapa do funil de vendas em que se encontram. No fundo, textos que vão ao encontro dos desejos dos consumidores.

(definição de AP/Portugal)


Todas estas regras são para ser tidas em conta com equilíbrio, ética e ponderação. Não fique preso ao conteúdo, esquecendo-se do produto que quer vender.


Em primeira e última análise é esse o seu objetivo: Vender!


E deixemo-nos de blá, blá, blá porque sem venda nenhum negócio sobrevive.


Bons negócios!











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